RT Audacity - шаблон joomla Оригами
Image is not available
Slider
Image is not available
Slider
111   312 23

مطالب علمی-پژوهشی

علمی-پژوهشی

  • 1
  • 2
  • 3

مدیریت ارتباط با مشتری، بخش اول

CRM

CRM چیست؟

برای همه کارآفرینان، دنیای کسب و کار با سرعت زیادی در حال رقابتی شدن است. تکنولوژی‌های جدید باعث شده‌اند که کسب و کارهای مختلف با سرعت بیشتری از قبل به حالت اشباع درآیند. مشتریان نیز بر خلاف سابق بیشتر طلب می‌کنند و کمتر وفادار می‌مانند. برای بقا در این کسب و کارها کارآفرینان باید خلاق‌تر از قبل باشند و راه‌های متفاوت‌تری را در پیش گیرند و همینطور باید چگالی تصمیمات درستشان بیشتر شده و در بازه زمانی کوتاهتری اقدام به تصمیم‌گیری کنند و پروژه‌ها را به سرانجام برسانند. این توصیفات میطلبد که کارآفرینان با حداکثر کارایی فعالیت‌های خود را به سرانجام برسانند. برای اینکه بازده را به بالاترین سطح ممکن برسانیم نیازمند اطلاعات هستیم. اطلاعات در مورد محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهیم، در مورد تکنولوژی‌های جدید در حوزه کسب و کارمان، در مورد رقبا و از همه مهمتر نیازمند اطلاعاتی جامع در مورد مشتریانمان و آنهایی که کالا و خدمات را به آنها ارائه می‌دهیم هستیم. باید در کوتاهترین زمان ممکن این اطلاعات را پردازش و تحلیل کنیم و زودتر از رقبایمان به نتیجه برسیم و تصمیم‌گیری کنیم و آنها را اجرا نماییم. مفهومی که از اوایل دهه 90 در غرب بر سر زبانها افتاده به نظر می‌رسد امروزه چاره خیلی از مشکلات ما در مورد ارتباط با مشتریانمان باشد. مدیریت ارتباط مشتری (Customer Relationship Management) یا به صورت مخفف همان CRM عبارتی است که احتمالا این روزها زیاد شنیده‌اید. در نگاه اول زمانیکه این واژه را می‌شنوید به یاد نرم‌افزارهای رنگارنگ که شرکت‌های مختلف تولید کرده‌اند می‌افتید اما برای اینکه این مفهوم به صورت شفاف تر بیان شود تعاریف متعددی توسط بزرگان و کارشناسان ارائه شده که نمونه‌هایی از این تعاریف در زیر آمده است.

توماس سیبل: مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.

مایکروسافت: مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، استراتژی‌ای است که با هدف اتوماسیون فعالیتهای فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

شرکت گارتنر فعال حوزه IT: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

سایت CIO: مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

استراتژی CRM را به صورت زیر نیز می‌توان تعریف نمود: مدیریت ارتباط با مشتری به معنی مدیریت روشها و فرآیندهای جذب مشتری، نگاهداشت مشتری و گسترش روابط با مشتریان است به گونه‌ای که مشتریان تجربه‌ای خوشایند از ارتباط با کسب و کار شما داشته باشند.

مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به چهار شکل کاملا متفاوت نیز مورد توجه قرار گرفته داد:

1. دیدگاه استراتژیک: CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب و کار است و قرار است مشتریان را جذب کسب و کار کرده و آنها را برای ما حفظ کند.

2. دیدگاه عملیاتی: هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز می‌شود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

3. دیدگاه تحلیلی: CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است.

4. دیدگاه تعاملی: درCRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری و چه شرکای تجاری استفاده می‌شود و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور می‌کند توسط این سیستم مدیریت می‌شود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.

CRMامروزه به استراتژی مهمی در کسب و کار مبدل شده و در آینده نزدیک کسب و کارها را بدون در پیش گرفتن این استراتژی نمی‌توانیم تصور کنیم.

CRM به مدیریت مرکز چه چیزهایی خواهد داد یا در بدست آوردن چه چیزهایی به او کمک خواهد کرد:

• مدیریت کسب و کار ما را بهتر خواهد نمود چون ارتباطات سازمانی بین مدیریت و کارمندان را بهبود می‌بخشد. به این صورت که هرگاه لازم باشد ارتباط بین مدیر و همه کارمندان و یا یک فرد خاص برقرار خواهد شد و مدیریت در جریان انجام امور قرار خواهد گرفت و در صورت نیاز راهنمایی‌های لازم را برای بهبود امور خواهد داشت و فرآیند تصمیم گیری را با سرعت بسیار بالایی انجام خواهد داد.

• اطلاعات متنوعی که مربوط به مشتریان و رقبا و یا گروه‌های دیگر مرتبط با کسب و کار است را در اسرع وقت بدست خواهد آورد.

• اطلاعات مربوط به میزان درآمد و هزینه‌ها را بلافاصله در اختیار خواهد داشت.

• از طریق داشبوردهای مختلف گزارشات متنوعی را در مورد دسته‌بندی مشتریان از لحاظ سن، جنس، ویژگی‌های خاص، مکان حضور مشتری و اقدامات صورت گرفته برای مشتری مشاهده خواهد نمود.

• مدیریت یک مرکز قادر خواهد بود تمامی تماسهای و پیامها و یا ایمیل‌های ورودی و خروجی را در اسرع وقت در اختیار داشته باشد و یا مورد بازبینی قرار دهد.

• به مدیریت تا حد زیادی قابلیت پیش بینی آینده را می‌دهد به طوری که از اطلاعاتی که تا به امروز جمع شده به صورت منطقی می‌توان آینده را با یک درصد منطقی خطا پیش بینی کرد.

• در نهایت اینکه باعث صرفه جویی در هزینه‌ها و زمان می‌شود.

CRM مفهومی است که از نوع استراتژی می‌باشد. این مفهوم مجموعه‌ای از فرآیندهاست که برای اجرای آن نیاز است تا کل سیستم و سازمان آموزشهای لازم را ببینند. استقرار CRM نیازمند مشارکت تمامی افراد سازمان است و از این رو در سازمان فردی نباید باشد که نسبت به آن آگاهی نداشته باشد. تکرار این جمله را در طول کتاب بارها خواهید خواند که "CRM نرم افزار نیست". بعد از استقرار سیستم ارتباط با مشتری، باید برای استفاده از اطلاعاتی که بدست می‌آورید و یا اینکه از طریق تحلیل سیستم از آنها آگاه می‌شوید برنامه داشته باشید. در غیر این صورت CRM کاری برای شما انجام نخواهد داد و استفاده‌ای نخواهد داشت. استراتژی‌هایی که برای اطلاعات و تحلیل‌های موجود و بدست آمده از آن اطلاعات دارید باعث ارزشمند شدن برنامه مدیریت ارتباط با مشتری می‌شوند.

اجزای یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان در پنج دسته طبقه‌بندی کرد 1. طراحی استراتژی 2. جمع‌آوری اطلاعات 3. تحلیل اطلاعات 4. اجرای استراتژی و برنامه از پیش تعیین شده 5. بازبینی و نظارت که می‌توان مراحل 1 و 2 را به صورت بر عکس نیز انجام داد (بدین معنی که ابتدا مبادرت به جمع آوری اطلاعات کرد و سپس بر طبق اطلاعات بدست آمده استراتژی‌های متفاوتی را طرح ریزی کرد) برای هر قسمت نیز می‌توان جزییاتی را به شرح زیر در نظر گرفت:

1. طراحی استراتژی:

• طراحی کمپین‌های مختلف

• انجام امور اجتماعی در قالب بازاریابی اجتماعی

• طراحی برنامه‌های آموزشی برای گروه‌های مختلف

• طراحی امکانات مختلف بر اساس نوع و دسته‌بندی خاصی از مشتریان

• تسهیل و یا تغییر در فرآیندهای مختلف

2. جمع آوری اطلاعات

• ثبت اطلاعات هویتی مشتری

• ثبت اطلاعات سلیقه‌ای و علاقه‌مندی‌های مشتری

• ثبت نحوه برقراری ارتباط و را‌ههای تماس با مشتری

• ثبت اطلاعات شخصی زمان گذشته و حال مشتری در صورت لزوم

3. تحلیل اطلاعات:

• بررسی داده‌های جمع‌آوری شده و دسته‌بندی آنها

• طبقه‌بندی داده‌ها با استفاده از خط مشی استراتژی‌هایی که قرار است اجرا شوند.

• آنالیز داده‌ها با استفاده از روشهای علمی و آماری مطمئن تا در زمان اجرای فرآیندها به مشکل فنی بر نخوریم.

4. اجرای استراتژی:

• تشکیل تیم کاری بر اساس نوع استراتژی که قرار است اجرا شود.

• آموزش تمامی کارمندانی که در مسیر اجرای این فرآیند قرار دارند.

• در نظر گرفتن تمامی جوانب اجرای استراتژی و برنامه‌ریزی برای تمام جزییات

5. بازبینی و نظارت:

• نظارت بر اجرای صحیح فرآیند‌ها

• اصلاح فرآیندهای ناکارآمد در صورت نیاز

• بررسی نظرات مشتریان از طریق اجرای سیستم نظرسنجی و انجام اصلاحات لازم

• نظارت بر رفتار و نحوه برخورد کارمندان و در صورت لازم ارائه آموزشهای تکمیلی

• پایش انجام صحیح فرآیندها در دراز مدت و یا در مدتی که قرار است فرآیندها اجرا شوند.

انتظارات ما از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید متناسب با نحوه سازماندهی و فعالیت ما باشد. در حالت کلی اموری هستند که می‌توانیم آنها را به عنوان استراتژی و یا هدف در نظر بگیریم و انتظار داشته باشیم بعد از استقرار کامل سیستم به این هدفها برسیم. بعضی از اهداف استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در بخش بعد مرور خواهیم کرد.

نویسنده: محسن فارسی