RT Audacity - шаблон joomla Оригами
Image is not available
Slider
Image is not available
Slider
111   312 23

مطالب علمی-پژوهشی

علمی-پژوهشی

  • 1
  • 2
  • 3

مزیت رقابتی در آزمایشگاه، بخش دوم

مزیت رقابتی

بخش دوم:  مدیریت تجربه مشتری و فرهنگ سازمانی

تجربه‌ای که در ذهن مشتری حک می‌شود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که می‌تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب بصورت مدیریت تجربه مشتری تعریف می‌شود. تمام کاری که ما قرار است به وسیله استقرار و اجرای سیستم CRM به مرحله‌ی انجام درآوریم، در بیرون از سازمان بهتر شدن تجربه مشتری از رویارویی با کسب و کار ما خواهد بود و در درون سازمان سریعتر شدن و راحت‌تر شدن انجام فرآیندها مورد نظر است. همانطور که در قسمت قبل نیز ذکر شد نرم‌افزارهای مختلف فقط ابزارهایی خواهند بود که قرار است ما در مسیر بهتر ساختن تجربه مشتری از آنها استفاده کنیم و نباید اینگونه تصور نماییم که با خرید یک نرم‌افزار کل کسب و کار ما متحول خواهد شد.

در دنیای کنونی، بیش از هر زمانی، بین شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول یا خدمت، فضای رقابتی ایجاد شده است و سازمان‌ها در بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار سعی دارند، کامل‌ترین نوع خدمت را به مشتری ارائه دهند تا سطح رضایتمندی مشتریان را به‌عنوان یک ابزار رقابتی افزایش دهند. بر این اساس دائم با تغییر استراتژی‌ها روبه‌رو هستیم. تغییری که باید نخستین هدفش حفظ مشتریان فعلی باشد و در سایه ایجاد فضای رضایتمندی بتواند افراد جدید را جذب سازمان نماید.

تجربه‌ مشتری فرآیندی است که از لحظه فکر کردن مشتری به خرید شروع می‌شود و تا پایان مدت زمان استفاده از محصول یا خدمت با وی همراه است. این تجربه نوعاً از برخوردهای مستقیم مشتری با سازمان شکل نمی‌گیرد، بلکه در بسیاری موارد ممکن است موقعیت‌ها یا لحظات حساسی باشد که حتی از دید شرکت نیز دور مانده است، ولی در ذهن مشتری، همان نکته ساده، تجربه‌ای عظیم را در افکار وی شکل می‌دهد. تجربه درک شده از سوی مشتریان گونه‌های مختلفی دارد: تجربه احساسی و عاطفی، تجربه مکانیکی (تجربه‌ای که هنگام استفاده از محصول یا خدمت پیش می‌آید)، تجربه وظیفه‌ای و غیره. برای آنکه بتوانیم مدیریت درستی روی تجربه مشتری از برخورد با کسب و کارمان داشته باشیم ابتدا باید فرآیندهای موجود در کسب و کارمان را به خوبی بشناسیم تا بتوانیم در هر مرحله به کمک مشتریانمان برویم.

اما نکته‌ای که در اینجا می‌شود به آن اشاره کرد این است که چطور می‌توان این تجربه‌ها را شناسایی کرده و تجربیات مثبت را تقویت و تجربیات منفی را برطرف کنیم تا بتوانیم به مشتریانی وفادار دست پیدا کنیم؟ یکی از تکنیک‌های رسیدن به مدیریت تجربه مشتری، ترسیم نقشه سفر مشتری است، اگر بخواهیم نقشه سفر مشتری را به زبانی ساده بیان کنیم باید گفت، فرض کنید شما می‌خواهید در ماه آینده به یک سفر تفریحی یا کاری بروید. قطعا از حالا در ذهن خود شروع به برنامه‌ریزی در مورد مدت زمان اقامت خود در ایام سفر خواهید کرد و در مورد هر‌یک از اجزای این برنامه‌ریزی (آژانس هواپیمایی، نوع هواپیما، هتل، ترانسفر، وعده‌های غذایی، محل برگزاری قرار ملاقات‌ها و.‌.‌.) که بخشی واقعا به‌طور مستقیم بر ماهیت سفر تاثیرگذار هستند (مانند قرار ملاقات‌ها در سفرهای کاری) و برخی به‌طور غیرمستقیم بر ماهیت سفر تاثیرمی‌گذارند (مانند نوع هواپیما) فکر خواهید کرد. تمام این ادراکات یا بهتر بگوییم لحظاتی که شما به‌طور مستقیم و غیرمستقیم از آغاز حتی فکر کردن در مورد سفر تا پایان سفر به همراه دارید، احساس یا تجربه شما را از سفر شکل می‌دهد. حال در مورد برخورد یک مشتری با سازمان نیز این‌گونه است یعنی سازمان‌ها باید بپذیرند که در دنیای کنونی از لحظه‌ای که مشتری به فکر تهیه یک محصول یا خدمت است، سازمان باید تمام لحظات یا ارتباطات مستقیم و غیرمستقیمی را که می‌تواند با مشتری برقرار کند بررسی و مورد توجه جدی قرار دهد‌ که اصطلاحا به این مسیر فکری، احساسی و در نهایت فیزیکی و مکانیکی؛ سفر مشتری می‌گویند. همچنین سازمان باید با تجزیه و تحلیل دقیق تمامی ارتباطات و نقاط تماسی مشتری با سازمان نقشه سفر مشتری را ترسیم کند و تمامی بخش‌های داخلی را که به ‌نوعی مورد تماس مشتری قرار می‌گیرند مورد بررسی قرار داده و براساس استاندارد‌های مدیریت تجربه مشتری آنها را بازبینی یا تقویت کند. بايد بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع مدیریت تجربه مشتری به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، هم‌راستا با استانداردهای روز باشند تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتری، رضایتمندی از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

مدیریت تجربه مشتری روشی است که شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است و به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند. روش‌های خلاق و اثرگذاری برای پیاده سازی چنین رویکردی وجود دارد تا مشتری غافلگیر و مشعوف شود و چیزی را دریافت کند که از قبل انتظار آن را نداشته است. بدین صورت گام مؤثری در زمینه وفادارسازی مشتری و در دراز مدت برندسازی برداشته خواهد شد.

برای اینکه بتوانیم تجربه‌ای زیبا و منحصر به فرد در مرکزمان برای مشتری فراهم کنیم لازم است:

1. تمامی فرآیندهای کاریمان را به خوبی بشناسیم. به طور مثال فرآیند خرید کردن مشتری، فرآیند استفاده از سیستم خدمات پشتیبانی، فرآیند تعمیرات و سرویس محصولاتمان برای مشتری و هر آنچه را که مشتری را به ما مربوط می‌نماید.

2. برای بهتر شدن تجربه مشتری در مرحله اول نیاز است که به موارد و مشکلاتی که کارمندانمان در برخورد با مشتری‌ها داشته­اند خوب گوش دهیم چرا که ریشه بسیاری از مسائل را در همین گفتگو‌ها می‌توانیم پیدا کنیم.

3. در مرحله بعد می‌توانیم با گرفتن نظرات مشتریان از راه‌های مختلف و به کار بستن و یا تحلیل آنها فرآیندهای موجود در کسب و کارمان را بهبود بخشیم و یا تغییر دهیم.

4. خودتان را جای مشتریانتان بگذارید و چند بار فرآیندهای کسب و کارتان را به عنوان یک مشتری طی نمایید مطمئن باشید کلی تغییر جدید در فرآیندهایتان خواهید داشت.

5. حالا وقت خلاقیت است، مواردی را که فکر می‌کنیم می‌تواند در بهتر دیده شدنمان توسط مشتری‌ها اثر داشته باشد را لیست می‌کنیم و به ترتیب هزینه­بر بودن و یا سهل­الوصول بودن، رتبه‌بندی و اجرا می‌نماییم.

6. هیچگاه ارزیابی و نظارت بعد از اجرا را فراموش نکنیم.

تجربة مشتری در یک کسب و کار با کیفیت و نحوه انجام پارامترهای زیر تعیین می‌شود.

1- مهارت‌های کارکنان: کیفیت تعاملی که کارکنان با مشتری دارند.

2- ویژگی‌های محصول: کیفیت، قیمت و ویژگی‌های مختلف هر کالایی که مد نظر مشتری است.

3- نحوه ارائه محصولات و خدمات: اثرگذاری به واسطة آنچه در اطراف محصول یا خدمت قرار دارد (محوطة کار، انجام امور دفتری، بسته‌بندی و غیره)

4- فرآیندها: کارآمدی و به روز بودن سیستم‌ها و روش‌های سازمان جهت افزایش سرعت و دقت در کار.

برای اینکه سیستم مدیریت تجربه مشتری بتواند به درستی کارش را انجام دهد، شرکت باید رویکرد خود نسبت به انجام کسب ‌وکار را تغییر دهد. ایده استقرار این سیستم چیزی فراتر از پیاده‌سازی نرم‌افزار است و نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است.

حال اجازه دهید تا ببینیم که فرهنگ سازمانی چیست؟

یکی از عوامل مهمی که نقش تعیین کننده‌ای در استقرار صحیح سیستم CRM و مدیریت تجربه مشتری دارد فرهنگ سازمانی است که می‌توان دیسیپلین سازمانی را جزئی از آن دانست. در صورتیکه بدانیم فرهنگ سازمانی چیست و کارکرد آن چگونه است به راحتی می‌توانیم استراتژی‌های خود را برای رسیدن به هدف مشتری‌مداری پیاده‌سازی نماییم. دیسیپلین سازمانی و فرهنگ سازمانی به مانند یک بستر برای اجرای ایده‌هایی که مدیریت، حول مشتری دارد، است. حال اجازه دهید با هم نگاهی مختصر به این مفهوم بیندازیم.

فرهنگ سازمانی موضوعی است كه به ‌تازگی در دانش مدیریت و در قلمرو رفتار سازمانی راه یافته است. فرهنگ از دیرباز برای شرح كیفیت زندگی جامعه انسانی به كار برده می‌شود. ولی دربارۀ فرهنگ سازمانی آنچه مربوط به كار و رفتار مردمان در سازمان است كمتر سخن گفته شده است.

از تركیب دو واژه فرهنگ و سازمان اندیشه‌ای تازه پدید آمده است كه هیچ‌یك از آن دو واژه به تنهایی این اندیشه را در بر ندارند. سازمان یك استعاره برای نظم و تربیت است درحالی‌كه عناصر فرهنگ منظم نیستند. فرهنگ كمك می‌كند تا دربارۀ چیزی جدای از مسائل فنی در سازمان سخن گفته شود. در نهایت می‌توان گفت فرهنگ در یك سازمان مانند شخصیت در یك انسان است.

فرهنگ سازمانی پدیده‌ای است كه در سازمان است و همۀ اعضاء اتفاق نظر دارند كه یك دست ناپیدا افراد را در جهت نوعی رفتار نامرئی هدایت می‌كند. شناخت و درك چیزی كه فرهنگ سازمان را می‌سازد، به ما كمك می‌كند تا بهتر بتوانیم رفتار افراد در سازمان را توجیه كنیم.

مقصود از فرهنگ سازمانی، سیستمی از استنباط مشترك است كه اعضاء نسبت به یك سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفكیك دو سازمان از یكدیگر می‌شود. كریس آرجریس، فرهنگ سازمانی را نظامی زنده می‌خواند و آن را در قالب رفتاری كه مردم در عمل از خود آشكار می‌سازند بیان می کند. او می گوید راهی كه بر آن پایه به‌طور واقعی می‌اندیشند و احساس می‌كنند و شیوه‌ای كه به‌طور واقعی با هم رفتار می‌كنند فرهنگ سازمانی است.

ادگار شاین نیز فرهنگ سازمانی را این‌گونه تعریف می‌كند:

یك الگویی از مفروضات بنیادی است كه اعضای گروه برای حل مسائل مربوط به تطابق با محیط خارجی و تكامل داخلی آن را یاد می‌گیرند و چنان خوب عمل می‌كند كه معتبر شناخته شده، سپس به‌صورت یك روش صحیح برای درك، اندیشه و احساس كردن در رابطه با حل مسائل سازمان به اعضای جدید آموخته می‌شود. جیمز پرسی معتقد است كه افراد یك سازمان دارای ارزشهای مشترك، عقاید، معیارهای مناسب برای رفتار، زبان مخصوص، رمزها و سایر الگوی فكری و رفتاری هستند و به‌طور خلاصه، فرهنگ سازمان را الگویی از مقاصد مشترك افراد سازمان تعریف می‌كند.