RT Audacity - шаблон joomla Оригами
Image is not available
Slider
Image is not available
Slider
111   312 23

مطالب علمی-پژوهشی

علمی-پژوهشی

  • 1
  • 2
  • 3

اقتصاد در آزمایشگاه، بخش دوم

اقتصاد آزمایشگاه

در بخش اول راجع به هدف صحبت شد در این بخش سعی بر این است که بیشتر در مورد محصول اصلی یک آزمایشگاه که در حقیقت خدمات آن مرکز هستند و به طور دقیق‌تر آزمایش‌های قابل انجام در یک آزمایشگاه هستند صحبت شود. به جرأت می‌توان گفت کمتر مرکز آزمایشگاهی در کشور وجود دارد که برنامه مدون و طبقه بندی شده‌ای برای بازاریابی خدمات و محصولات ارائه شده خودش داشته باشد.

از دیدگاه بازاریابی برای یک محصول چهار مقوله را در نظر خواهیم داشت. این چهار عنوان را می‌توان به عنوان مهمترین موضوعات مربوط به محصول دانست که در علم بازاریابی به آن 4P می‌گویند. این چهار موضوع مهم عبارتند از:

1.       نوع محصول(Product)

2.       قیمت محصول(Price)

3.       مکان عرضه محصول(Place)

4.       ترفیع محصول(Promotion)

نکات دیگری هم هستند که در شروع کار باید در نظر گرفته شوند:

1.  به فعالیت بازاریابی باید به عنوان سرمایه گذاری نگاه کرد.

2.  مبلغی را باید تحت عنوان هزینه‌های بازاریابی در نظر گرفت و به هیچ عنوان آن را صرف کار دیگری نکرد.

3.  حتما مشتریان طبقه بندی شوند و برنامه مشخصی برای آنها در نظر گرفته شود.             (پزشکان و عموم مردم)

اگر بتوانیم برای هر کدام از عناوین مطرح شده برنامه ریزی داشته باشیم آنوقت است که ایده های بدیعی به ذهن ما خواهد رسید که تا به حال به ذهن هیچ کسی نرسیده است.

با یک مثال واقعی تمام موارد مطرح شده در بالا را توضیح خواهم داد تا روند ارزیابی و اجرای یک برنامه بازاریابی روشن‌تر شود.

نوع محصول (Product):

محصول در یک آزمایشگاه همان آزمایش ها یا نتایج آنها هستند. مزیت بزرگی که نسبت به بقیه کسب و کارها برای آزمایشگاه می‌توان در نظر گرفت تنوع فوق‌العاده بالای آزمایش ها است. به طور مثال آزمایش های تیرویید را با روشهای مختلف می‌توان ارائه کرد یا آزمایش پاپ اسمیر را با روشهای سنتی و لیکوییدبیس می‌توان انجام داد که هر کدام مزیتهای خاص خودش را دارد.

در ادامه سعی دارم به صورت نمونه بعضي از روش هايي كه مي توان براي بازاريابي آزمايش هاي غربالگري سه ماهه اول و دوم جنين به كار برد را معرفي نمايم.

اگر مي خواهيم براي اولين بار در يك منطقه اين آزمايش ها را معرفي نماييم كار ما خيلي راحت است ولي اگر قبلا مركزي اين آزمايش ها را معرفي نموده ما بايد به دنبال ايجاد مزيت رقابتي در هر چهار مرحله باشيم به زبان ساده مزيت رقابتي يعني ايجاد تفاوتي كه براي جامعه هدف محصول سودمند باشد. سعي مي كنم با ديد دوم به قضيه نگاه كنم يعني قبلا مركزي اين آزمايش ها را در منطقه معرفي نموده باشد.

ابتدا از عنوان اول كه محصول است شروع مي كنيم.

در بررسي اوليه متوجه مي شويم كه آزمايش هاي مهم غربالگري جنين در سه ماهه اول و دوم به دبل ماركر، تريپل ماركر، كواد ماركر، اينتگريتد و سكوينشيال تقسيم مي شوند از بين اين ها تريپل ماركر به دليل ضعفهايي تقريبا از دور خارج شده يا در آينده خواهد شد و گرايش هاي بيشتر روي اينتگريتد و سكوينشيال متمركز مي شوند كه هم از لحاظ اقتصادي براي آزمايشگاه به صرفه مي نمايد و هم به علت دقت بالاتر آزمايش ارزش بيشتري براي مراجعه كننده دارند پس اگر محصولمان كه غربالگري است را به صورت اينتگريتد معرفي نماييم هم هزينه پايينتري براي اطلاع رساني انجام داده ايم و هم اينكه از نظر جامعه هدف وقتي مركزي تست اينتگريتد را انجام مي دهد به طور قطع بقيه آزمايش هاي غربالگري جنين را نيز انجام خواهد داد.

به همين ترتيب مي توانيم مفروضات بيشتري را مد نظر داشته باشيم كه اين طرز نگاه قسمتي از تحقيقات بازار در مورد يك محصول است و هر چه مفروضات بيشتري داشته باشيم تصميم دقيقتري خواهيم گرفت.

حال شما در اين قسمت يعني ارائه محصول بايد دست به ايجاد مزيت رقابتي يا ايجاد تفاوت سودمند بزنيد به طور مثال پارامترهاي متفاوت تري را در گزارش پزشك بگنجانيد و كلي ايده ديگر.

ما در آزمايشگاه خودمان براي موفقيت در بين همكاراني كه اين آزمايش را انجام مي دادند، سرعت را در كنار دقت به عنوان مزيت رقابتي مد نظر قرار داديم و به طور وسيع اطلاع رساني كرديم. در جايي كه همكاران جواب غربالگري را يك هفته اي يا بعضا ١٠ روزه مي دادند ما جوابدهي آن را يك روز در ميان كرديم. بعد از مدت كوتاهي آنقدر تعداد زياد شد كه مجبور شديم جوابدهي را روزانه كنيم و اين مزيت رقابتي همانطور كه انتظار ميرفت باعث شد همكاران پزشك، مركز ما را به عنوان محلي براي انجام اين آزمايش به مراجعين خود معرفي نمايند. در هر صورت اين يك مثال واقعي از ارائه يك محصول در يك مركز آزمايشگاهي بود مطمئن هستم كه ايده هاي زيادي در اين رابطه موجود است.

قيمت يك محصول

مثالی در مورد آزمايش هاي غربالگري زدم كه بقيه راه را نيز با همين مثال ادامه خواهم داد. فرض كنيد بعد از بررسي هاي مختلف به اين نتيجه رسيديم كه اضافه كردن آزمايشهاي غربالگري گزينه مناسبي براي اضافه شدن به ليست محصولات مركز ما هستند حالا با قيمت، چه مزيتهاي رقابتي مي توانيم ايجاد كنيم

به علت اعلام شدن تعرفه از سوي سازمانهاي ذيربط و ثابت بودن آن، قدرت مانور مراكز آزمايشگاهي در اين مورد زياد نخواهد بود.

اولين راهي كه به ذهنمان مي رسد اين است كه مي توانيم تخفيف دهيم. اين موضوع مي تواند درست باشد ولي يادمان باشد كه مديريت تخفيف روي محصولات بحث خيلي ظريفي است كه خيلي هم ساده نيست فرض كنيم در منطقه اي هستيم كه ساكنان آن از لحاظ مالي چندان علاقه اي به تخفيفات متنوع ندارند و يا اين تخفيفات براي آنها اصلا جذاب نيست خب ما چرا بايد اين كار را انجام دهيم به طور مثال آزمايشگاهي در زعفرانيه ١٠ درصد تخفيف براي آزمايش غربالگري ارائه ميدهد سوال اينجاست كه آيا زمان انتخاب يك مركز براي انجام آزمايش غربالگري براي زوجهاي اين منطقه، اولويت آنها جايي است كه قيمت كمتري داشته باشد؟

حتي مي توان اينطور در نظر گرفت كه اگر خدمات متفاوت تري در كنار آن به فرد باردار ارائه دهيم و در صورت امكان هزينه بيشتري هم (در صورت امكان اخذ مبالغ بيشتر از تعرفه) دريافت كنيم اين افراد تمايل بيشتري براي مراجعه به مركز ما خواهند داشت.

در مورد مناطقي كه سطح اقتصادي پايين تري دارند نيز اين تخفيف ها بايد كاملا مديريت شده باشند به طور مثال تخفيف ها براي عموم مردم نبايد به صورت آگهي يا تبليغات عمومي باشد و بهتر است هدفمند شوند.

١. مي توانيم با يك تير دو يا حتي چند نشان بزنيم مثلا درصدي تخفيف به مراكزي كه در مناطق محروم و كم بضاعت با هموطناني كه از نظر اقتصادي ضعيف هستند در ارتباطند اختصاص دهيم. مانند بهزيستي يا كميته امداد كه هم در كاري خير شركت كرده باشيم هم اينكه ارتباطي قوي با سازمان هايي كه با عموم ارتباط دارند گرفته باشيم.

٢. اين تخفيف را به اختيار پزشكان منطقه بگذاريم كه در صورت صلاحديد طي يك دست خط كوتاه، فردي را كه مستحق تخفيف مي دانند معرفي كنند. با اين كار هم ارج و جايگاهي والا به پزشك معالج داده ايم هم اينكه گره اي از كاري گشوده ايم.

٣. وقتي به فردي تخفيف مي دهيم حتما ميزان اين تخفيف را به وي اعلام نماييم و حتي قيمت واقعي آزمايش را به اطلاع وي برسانيم تا از نظر روحي احساس بهتري داشته باشد.

بحث قيمت به علت ثبات نسبي تعرفه ها بيشتر تبديل به مديريت تخفيف كشيد كه به نظرم مهم بود و باز هم موارد متنوعي در اين رابطه مي توان گفت.

مکان ارائه محصول

فرض کنید آزمایشگاه ما آماده است تا آزمایشهای غربالگری را به بهترین شکل ممکن و با بالاترین کیفیت ارائه دهد ولی در منطقه ای مشغول به فعالیت هستیم که پزشکان متخصصی که سفارش این آزمایش را دارند به تعداد کافی وجود ندارند. یا اگر هستند اعتقادی به توصیه این آزمایش ندارند. در این حالت ارائه این آزمایش به صرفه نخواهد بود. این اتفاق بیشتر در شهرهای کوچک که جمعیت به نسبت کمتری دارند شایع است. برای اینکه از روند سفارش این آزمایش و میزان علاقه همکاران پزشک  در این مورد آگاه باشیم باید قبل از سرمایه گذاری برای راه اندازی این آزمایش بررسی های لازم را انجام دهیم. اموری را که ما برای آگاهی بیشتر در مورد نحوه و میزان سفارش این آزمایش انجام می دهیم در بازاریابی به عنوان تحقیقات بازار می شناسند که روش های جالب و متنوعی دارد که بعضا اطلاعات ارزشمندی را در اختیار ما قرار می دهد. استفاده از اطلاعات بدست آمده نیازمند بینش و خلاقیت است. جالب است بدانیم اکثر موانع مکانی را توسط همین خلاقیت می‌توانیم از پیش رو برداریم. زمانیکه می شود یخچال را به اسکیمو فروخت پس حتما خیلی کارهای دیگر را هم می شود انجام داد  در اکثریت اوقات میتوان با خلاقیتی که در مرحله ترفیع محصول به کار می بریم بر مشکلات مکانی چیره شویم.

مهم ترین عنوان، یعنی ترفیع محصول

تا اینجا تصمیم گرفتیم آزمایش غربالگری را به عنوان یک آزمایش جدید و یک محصول جدید وارد سازمان خودمان بکنیم. سعی کردیم عواملی از جمله مزیت های رقابتی محصول مانند روش انجام دقیق و یا سرعت عمل در جوابدهی، قیمت و مدیریت تخفیف ها و مکان ارائه و بازار محصولمان را بررسی کنیم. فرض کنیم بعد از در نظر گرفتن تمام این پارامترها تصمیم به اضافه کردن این آزمایش گرفتیم و پذیرش و جوابدهی آن را شروع کردیم. از این به بعد نیازمند ترفیع محصول هستیم.

ترفیع محصول یعنی ارتقاء سطح کیفی و کمی یک محصول و یا مزیت های رقابتی آن از طریق برنامه های مشخصی که برای محصول یا جامعه هدف آن محصول در نظر گرفته می شود.

به طور مثال اگر بروشوری چاپ کنیم و به همکاران متخصصی که باالقوه و یا باالفعل با این آزمایش سروکار دارند اطلاع رسانی کنیم یک قدم در جهت ترفیع آزمایشهای غربالگری گام برداشتیم.

اگر بتوانیم دوره ای آموزشی و رایگان برای آگاهی بیشتر همکاران پزشکمان ترتیب دهیم قدم بزرگی در جهت ترفیع آزمایشهای غربالگری انجام داده ایم.

یا اگر راهنمایی را به زبان ساده برای زوجهای جوان و یا افرادی که باالقوه نیازمند آگاهی در این زمینه هستند آماده نماییم در جهت ترفیع محصول گام برداشته ایم.