RT Audacity - шаблон joomla Оригами
Image is not available
Slider
Image is not available
Slider
111   312 23

مطالب علمی-پژوهشی

علمی-پژوهشی

  • 1
  • 2
  • 3

مزیت رقابتی در آزمایشگاه، بخش اول

مزیت رقابتی

بخش اول:

مزیت رقابتی توسط دانشمندان علم مدیریت به صورت‌های مختلفی تعریف شده است. مزیت رقابتی، میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت، در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (جی. کیگان)


مزیت رقابتی، تمایز در ویژگیهای هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند (Hao MA)

مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه‌های پرداختی مشتری بالاتر باشد. M. Porter))

تعریفی که ما نیز از این مفهوم خواهیم داشت به صورت زیر است:

زمانیکه که یک کسب و کار در شرایطی قرار می‌گیرد و یا اینکه خود را در شرایطی قرار می‌دهد که محصول یا خدماتش به صورت موقت و یا پایدار دارای تفاوتهایی با محصولات موجود در بازار می‌شوند که در نگاه مشتریان این تفاوتها ارزشمند هستند آنگاه خواهیم گفت که شرکت مورد نظر برای خود و یا محصولات و خدماتش مزیت رقابتی ایجاد کرده است.

برای دسته‌بندی مزیتهای رقابتی نیز گروه‌بندی‌های متفاوتی در دنیا ارائه شده که هر کدام از جهتی خاص و با دیدگاهی متفاوت اقدام به دسته‌بندی انواع مزیت‌های رقابتی نموده‌اند. اما در اینجا برای اینکه بتوانیم به صورت خلاصه‌تر و مختصر و مفید به هدفمان رهنمون شویم مزیت رقابتی را از جنبه 1. ناپایدار (موقتی) و 2. پایدار نظاره می‌کنیم.

1. مزیت‌های رقابتی ناپایدار (موقتی):

برای این نوع مزیت رقابتی انواع و اقسام طبقه‌بندی‌ها را می‌توان در نظر گرفت که در این مبحث نمی‌گنجند. هر کسب و کاری که در فضای رقابتی وارد می‌شود بدون قید و شرط برای اینکه بقای خود را در آن سیستم رقابتی تثبیت نماید، نیازمند این است که برای محصولات و یا خدماتش مزیتهایی خاص ارائه دهد. مزیتهای رقابتی ناپایدار دسته‌ای از این مزیتها هستند که در طول زمان با پیشرفت تکنولوژی اثرشان در چشم مشتری کمرنگ خواهد شد یا اینکه مزیتهایی هستند که به سرعت توسط رقبا قابل کپی برداری هستند به طور مثال زمانی داشتن دوربین برای گوشی‌های موبایل مزیت بزرگی به حساب می‌آمد ولی امروزه اگر موبایلی دارای دوربین نباشد زیاد مورد استقبال عموم مردم قرار نخواهد گرفت. یا اینکه در یک آزمایشگاه پزشکی تصور نمایید که یک مرکز با تهیه دستگاهی پیشرفته، توانایی انجام آزمایشها را با سرعت بیشتر پیدا می‌کند و می‌تواند حجم بیشتری از آزمایشها را نسبت به همکارانش در مدت زمان کوتاهتری انجام دهد. ولی بعد از مدت کوتاهی همکاران نزدیک او نیز قادر هستند تا آن دستگاه را تهیه نمایند. مثال دیگر اینکه شما برای حضور بیشتر مشتری هزینه‌های زیادی می‌کنید و محیطی آرام و شیک را فراهم می‌آورید و بعد از مدت کوتاهی مشاهده می‌کنید که رقیبان شما نیز همین کار را انجام داده اند و محیطی متفاوت را برای مشتریانشان ساخته‌اند. بسیاری از مزیتهایی که در محصولات و خدمات ارائه شده اطرافتان می‌بینید از نوع موقتی هستند و به همین دلیل زمان کوتاهی بعد از اینکه با صرف زمان و هزینه، آن ایده اجرا شد توسط رقبا کپی برداری شده و تقریبا اثر خودش را از دست خواهد داد. برای اینکه این اتفاق کمتر رخ دهد و سازمان و کسب و کار شما بتوانند مزیتهایی ارائه دهند که در دراز مدت هم برای سازمان و مشتری ارزش آفرینی کنند باید بیشتر روی مزیتهای ماندگار و یا پایدار سرمایه‌گذاری کنیم و اکثر استراتژی‌های کسب و کار را در جهت تولید مزیت‌های رقابتی پایدار تنظیم نماییم. به همین دلیل اجازه دهید نگاهی کوتاه هم به این دسته از مزیت‌های رقابتی بیندازیم.

2- مزیتهای رقابتی پایدار:

این نوع از مزیت‌های اغلب مزیتهایی هستند که کاملا مادی نیستند و معمولا اگر کاملا غیر مادی نباشند ترکیبی از مزیتهای مادی و معنوی هستند. مزیتهای رقابتی پایدار معمولاً برمبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار هستند. به چند نمونه از این نوع مزیت‌ها به شرح زیر اشاره می‌شود. قابلیت‌های کارآفرینی، قابلیت‌های فنی، قابلیت‌های سازمانی، قابلیت‌های استراتژیک، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و قابلیت‌های دیگری که باعث می‌شوند تا کسب و کار بتواند بر پایه آنها استراتژی‌های مختلفی را پیش بگیرد.

یکی از قابلیتهای بسیار مهمی که در دنیای امروز روی آن بسیار تکیه می‌شود و باعث می‌شود کسب و کار به صورت دائم بتواند مزیتهای رقابتی پایدار تولید کند توجه به مفهوم مدیریت تجربه مشتری و فرهنگ سازمانی است که در بخش بعدی بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت. وقتی منابع و قابلیتهای شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی پایدار ایجاد می‌شود. از همین رو می‌توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیت رقابتی پایدار باشد. البته اگر فرهنگ سازمانی را به عنوان منبع مزیت رقابتی در نظر بگیریم باید به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی نیز توجه نماییم. در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد، توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می‌یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می‌سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت خواهد شد.

مزیت پایدار آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیت‌ها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می‌تواند ناشی از رازهای تجاری، شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانش کارکنان و فرهنگ سازمانی باشد. به طور کلی می‌توان گفت که هرچقدر، مزیت‌های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت‌های پایدار باشد، امکان تقلید آن مشکل‌تر و زمان برتر خواهد بود. ضمن اینکه، جابجایی و جذب مزیت پایدار بسیار مشکل‌تر از مزیت ناپایدار است زیرا به احتمال زیاد مزیت پایدار از خصایص، مشخصات و قابلیت‌های سازمان مشتق می‌شوند که از نظر اجتماعی پیچیده هستند.

در واقع مزیت‌های موقت از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود، ولی مزیت‌های پایدار از قابلیت‌های سازمان منتج می‌گردد که ناشی از شیوه‌های برنامه ریزی، سبک‌های مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم‌های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش‌های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود.

برای اینکه هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم‌آوری آن برای سازمانهای رقیب مشکل است.

مشخص است که بین مزیتهای رقابتی پایدار و ناپایدار ارتباط تنگاتنگی موجود است. به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یک سری از مزیت‌های رقابتی موقتی حاصل می‌شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان، به وسیله خلق مجموعه‌ای از مزیت‌های موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و بر اساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه میکند و در نتیجه آن، رقبایی که درصدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند.

در زیر برخی از فعالیتها و استراتژی‌هایی که هر کدام را می‌توانیم به عنوان یک مزیت رقابتی به سازمانمان اضافه نماییم به عنوان ایده‌هایی برای شما می‌آوریم. این لیست از ایده‌ها به شما کمک خواهد کرد که سازمان بهتری داشته باشید و اجرای هر کدام از اینها باعث خواهد شد که کسب وکار متفاوتی نسبت به رقبایتان داشته باشید. قبل از اجرا، همه آنها را با دقت بررسی نمایید تا اولویت‌بندی اجرای مناسبی را تنظیم کنید.

در حوزه نیروی انسانی:

دانش و اطلاعات

رفتار دوستانه

توجه و مراقبت از مشتری

نحوه معرفی کالا

تعداد نیروی انسانی شاغل

در حوزه محصولات:

کیفیت

تنوع

بسته‌بندی

کنترل موجودی

قیمت گذاری

چیدمان فروشگاه

دسترسی به کالاها

در حوزه تبلیغات:

کارایی و اثر بخشی

محتوای تبلیغات و تولید محتوای مناسب

صداقت

جذابیت

نحوه اطلاع رسانی

در حوزه فضای داخلی:

رنگ

نور

رایحه

پاکیزگی

دما و تهویه

چیدمان فضای داخلی

این لیست مختصری از ایده‌های کلی بودند که تقریبا در هر سازمانی قابلیت فکر کردن به عنوان استراتژی را دارند. در بخش بعد به مهمترین استراتژی تولید مزیت رقابتی یعنی بهبود مدیریت تجربه مشتری و مهمترین قسمت آن یعنی فرهنگ سازمانی خواهیم پرداخت.

ادامه دارد.....

نویسنده: محسن فارسی